S’implanter à l’étranger
À l’international, chaque marché cible s’appuie sur une stratégie business spécifique. Il en va de même en matière de communication.
Adapter sa communication à chaque marché
Position différente, marchés différents : à l’international, la communication différera sensiblement de celle pratiquée sur son marché domestique. Ainsi, un leader français communiquera le plus souvent en tant que challenger sur ses nouveaux marchés, avec un discours plus dynamique et disruptif. Ou didactique s’il défriche un nouveau marché.
Plus généralement, communiquer à l’international nécessite de prendre en compte et respecter :
- les spécificités culturelles, avec des codes très variables selon les régions (approche et ton directs, démarche d’humilité et plus relationnelle, etc.), et des sensibilités locales marquées (références, symboles, couleurs, etc.).
- les particularités réglementaires (règles spécifiques en matière de publicité, de protection des données, de propriété intellectuelle, etc.) et normatives (certifications et labels locaux par exemple).
- les habitudes locales de communication et de consommation de l’information : les principaux médias et réseaux utilisés, l’organisation de l’écosystème local (agences, médias, influenceurs, etc.).
Sans dénaturer l’ADN de l’entreprise, une communication adaptée est clé dans le cadre d’une implantation à l’étranger, évite les impairs et les risques d’une future communication de crise.
Les rp à l’international
Le paysage médiatique, et donc les relations presse, varient considérablement d’un pays à l’autre. Comprendre ces différences, c’est s’assurer de construire des bases solides dans ses relations avec les médias étrangers, et maximiser l’impact de sa communication.
D’un pays européen à l’autre, il est important de comprendre la culture locale des médias pour les aborder de manière efficiente. Notion qui se renforce dès lors que l’on passe les frontières européennes pour aller vers d’autres continents.
Dans tous les cas, il s’agit donc d’adapter sa stratégie RP à chaque marché médiatique ciblé :
- Identifier les bons interlocuteurs : chaque marché a ses médias influents et ses journalistes spécialisés. Une cartographie précise de l’écosystème médiatique local est indispensable.
- Respecter les délais et les formats : les journalistes ont des attentes différentes en termes de réactivité, de longueur des contenus et de supports (textes, vidéos, infographies).
- Travailler avec des partenaires locaux : collaborer avec des agences RP ou des consultants locaux permet de gagner en légitimité et d’éviter les impairs culturels.
Avec toujours les mêmes objectifs : gagner en visibilité, en crédibilité et en influence à l’international.
Piloter sa communication à l’international
Communiquer à l’international exige un équilibre entre harmonisation globale et adaptation locale, pour une stratégie à la fois efficace et cohérente.
- Définir des éléments de langage communs, reflets des fondamentaux de la marque, et spécifiques, qui sont la déclinaison locale des messages clés de l’entreprise.
- Assurer une coordination centrale des équipes régionales, pour garantir la cohérence des lignes directrices globales, dans le respect des spécificités locales.
- Prévoir un reporting consolidé, pour suivre les performances par marché, d’identifier les meilleures pratiques et de partager les résultats avec l’ensemble des parties prenantes.
En complément, la formation des équipes locales et une veille concurrentielle et sectorielle sur chaque marché permettra d’asseoir une stratégie de communication à l’international parfaitement structurée et exécutée.
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