En recherche permanente de notoriété, les marques bénéficient d’outils et de canaux toujours plus nombreux pour communiquer sur leurs produits, leurs valeurs ou encore leur marque employeur. Campagnes publicitaires, réseaux sociaux, événements, les marques déploient le grand jeu et les grands moyens pour leur image… Et pourtant, nombre d‘entre-elles négligent un élément essentiel pour assoir leur crédibilité et protéger leur réputation : les relations presse !
La communication d’une marque ne se cantonne plus à asseoir sa visibilité à grand renfort de publicité 4X3 ou télévisuelle et au moyen de petits messages acidulés sur les réseaux sociaux. La marque installée, ou bien celle en devenir, doit se forger une réputation pour grimper l’échelle de la notoriété et de la respectabilité sur son marché. On ne le répétera jamais assez mais l’obsession de la marque doit être celle d’entrer dans le « top of mind » de tous les clients et prospects. Être parmi les 3 ou 4 premières marques citées spontanément, voire la première, est un signe de reconnaissance et d’acceptation de la part du public. Que la marque soit sur un marché BtoC ou BtoB, dans les deux cas, il faut être à l’esprit des consommateurs, des acheteurs et des décideurs. Faire partie du « top of mind », c’est cinquante pourcents du chemin parcouru pour déclencher un achat. L’achat rationnel sera toujours lié aux qualités intrinsèques du produit ou du service mais il sera également lié à la réputation qui précède la marque. Afin de galvaniser cette réputation, la stratégie de communication impose de travailler assidument et d’une manière tactique tous les leviers disponibles.
Les relations presse sont un des éléments qu’il ne faut pas oublier dans un dispositif. Et pourtant, certaines entreprises BtoB veulent encore parier sur l’organisation d’un petit-déjeuner sans envergure pour tenter de séduire quelques prospects déjà captifs. D’autres sautent sur ce pari pour tenter de ne pas trop investir afin de maintenir un ROI qui sera bien malgré lui souvent négatif du fait d’une programmation médias organisée sans résonance médiatique.
Mal connu des petites structures de type start-up, snobé parfois par des décideurs d’entreprises qui renvoient ce métier au simple « passeur d’annonces » aux journalistes, le métier des relations presse apparaît pourtant comme un levier très puissant pour stimuler l’environnement médiatique (journalistes, blogueurs, influenceurs, etc…). Dans un monde 2.0 (ou 4.0… on ne sait plus vraiment), les relations presse sont devenues un point de passage obligatoire pour transmettre une information fiable et personnalisée. Se dispenser d’utiliser les relations presse, c’est économiser sur la construction relationnelle que la marque aura avec le monde. La conséquence immédiate de ce choix se répercute à long terme. Même les plus grands « quick win » et les plus importantes DNVB[1] passent par cette étape des relations presse. Aussi digitale qu’elles puissent l’être, elles ont pour beaucoup compris la puissance d’un bon « content ». Il ne s’agit pas de « faire du bruit », il s’agit avant tout de travailler l’image de marque, rompre avec l’improvisation, véhiculer le bon message au bon moment aux bons relais informationnels auprès du public. Comment voulez-vous communiquer des informations sans construire un contenu approprié, véritable brand content de votre marque ? Les réseaux sociaux ? Impensable s’il n’y a pas de stratégie globale qui dépasse le cercle d’une communauté ! En BtoC une campagne Facebook ou Instagram ne touchera qu’une population de fans … et encore si la marque dispose déjà d’un socle puissant de followers. Idem en BtoB, LinkedIn, malgré sa force de frappe, ne va pas régler le sujet au travers d’un post ou d’un article. Par ailleurs, l’entreprise risque de perdre du temps en épuisant son community manager qui ne cessera pas de larguer des dizaines de messages sur les réseaux sans véritable impact. Pire, la marque risque au travers de ce procédé d’éroder la relation qu’elle entretient avec ses clients et abonnés. La marque joue alors avec son image, sa réputation et la confiance auprès des clients. La base relationnelle pourrait même vaciller dans le cadre d’une communication de crise.
Pour que l’image de marque soit la plus positive possible, les professionnels des relations presse accompagnent les entreprises avec un coaching du porte-parole. Le sujet n’est pas à prendre à la légère car ce porte-parole incarne l’image de la marque, capable de défendre les valeurs et de communiquer les idées essentielles. Pour retenir l’attention et faire preuve de pragmatisme face aux situations médiatiques, les improvisations en la matière sont rarement rentables. Pour augmenter l’attractivité / notoriété d’une marque, le rôle du porte-parole n’est pas réservé au Directeur général de l’entreprise ou à son responsable de la communication. Un bon chef de produit peut faire ressortir des caractéristiques et convaincre par la simplicité d’un message.
Le véritable rôle de l’agence de relation presse est de travailler de manière interactive avec tous les supports médias pertinents en affinité avec les cibles de la marque. Ces supports média aussi divers que la presse, Internet, la radio, les plateformes vidéo et la TV seront autant de tremplins qui pourront concourir à une exposition forte expliquant la marque, ses valeurs, son potentiel tout en actionnant sa notoriété et en renforçant le positionnement de son image de marque. Elle est aussi celle qui va être capable de sélectionner les bons influenceurs qui sauront convaincre des communautés par leur authenticité. Ces endosseurs ne se limitent pas aux influenceurs, les égéries ou les célébrités peuvent l’être aussi.
Par ailleurs, les deux valeurs ajoutées clés des relations presse pour une marque sont d’allier l’aspect humain (relationnel fort avec les parties prenantes au sein des média) et la capacité data (ciblage, bases de données, cultures analytiques). Au travers de toutes ces qualités, le décideur d’entreprise et son équipe doivent penser à travailler les relations presses en trouvant le juste milieu entre quantité et qualité, performance et intelligence. Un des conseils à retenir pour une marque pour réussir grâce aux relations presse est d’avoir essentiellement une approche business, par l’exercice d’une communication quantifiable, qualifiable et expérientielle[2].
Enfin, avec une exposition répétée à la communication et une expérience positive pour le consommateur l’image de marque se construit et devient forte. Les expériences multidimensionnelles sont la clé pour réussir. La boîte à outils des relations presse répond bien à toutes les facettes du sujet : digitalisation, data, brand content, storytelling, storysharing, presse, essai des produits…
A vous de jouer !
A propos de l’auteur, François-Xavier Goudemand
Expert marketing & branding, il a plus de 20 ans d’expérience de direction marketing & communication 360° dans différents secteurs (Retail, Telecom, Banque & Assurance, Industrie, IT Digital).
Auteur des ouvrages :
« Branding Rock Star : LA MARQUE EST UNE ROCK STAR … ET INVERSEMENT ? » (Février 2020 – 268 pages)
« Comment créer une marque bankable ? » (Janvier 2018 – Editions Ellipses – 432 pages).
[1] Digital Native Vertical Brands
[2] Source « Comment créer une marque bankable ? » – Editions Ellipses
